REPORTAJE: Carreras & Capital humano
Marketing 'en vena'
ESIC reúne a 3.000 profesionales en Madrid en busca de nuevas estrategias

El marketing ya no gira en torno a la marca. Hacer marketing no es idear un logo. Ni es sólo cultivar los valores de una marca. Ni convencer a clientes. No. El marketing ahora debe tener un único objetivo, un único fin y una única fuente: las personas. A esta conclusión llegaron el pasado martes los expertos reunidos en la primera sesión del evento Hoy es marketing, organizado por la escuela de negocios ESIC. La crisis, dijeron, no puede ser una excusa que impida vender. Y para triunfar actualmente, lo importante es escuchar lo que las personas quieren. Porque tienen claro lo que quieren.


Lo importante ahora, coinciden los expertos, es saber escuchar al cliente

Madrid. Primera parada del maratón de las estrategias Hoy es marketing. En el auditorio de IFEMA, donde se celebró la jornada inicial de las siete que comprende este encuentro entre profesionales de la mercadotecnia, no cabía ni un alfiler. Más de 3.000 personas abarrotaban la enorme sala frente al escenario. También a rebosar estuvieron las dos salas anexas, en las que se podían seguir la treintena de conferencias gracias a dos pantallas gigantes. Y frente a los asistentes desfilaron 28 ponentes: profesores de ESIC, directivos de marketing de multinacionales, responsables de empresas medianas y de instituciones gubernamentales. Todos tenían 20 minutos asignados. Pocos fueron capaces de decir lo que querían en tan poco tiempo. Hubo incluso que dar un tijeretazo a la hora del café y de la comida. Pero a pesar de que la jornada se convirtió en una carrera de fondo, la sala se mantuvo llena.

"¿Escuchamos a nuestros clientes y les ofrecemos lo que nos piden? El cliente es la forma de marketing más inteligente a largo plazo", plateó José Rocillo, director general de negocios de Telefónica. El cliente, el gran experto. Ésa es también la idea sobre la que Javier Rovira, profesor del ESIC, ha creado toda una nueva teoría para el sector: el consumering. "Está claro que dependiendo de la empresa y el sector para el que se trabaje será más factible o menos escuchar lo que el consumidor quiere. Pero en la medida de lo posible es lo que hay que hacer ahora. Quien consiga ofrecer un paso más de libertad que su competencia, será quien triunfe", prometió. En la puerta de la sala, un stand ofrecía su nuevo libro, donde explica las claves de esta nueva corriente.

Además del cliente, el gran protagonista de la jornada del martes fue Internet. "Los consumidores tienen menos dinero, buscan y comparan. Usan Internet para informarse", recordaba Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google España. "Una amiga me dijo un día que necesitaba comprar tres chubasqueros. Y estuvo comparando varios modelos por Internet. Para comprar algo tan poco importante como un chubasquero acudió a la Red. Me di cuenta de que ésa es la gente a la que yo le tengo que vender viajes. Gente informada, activa", reflexionó Ignacio Salas, director de marketing y fundador de la empresa online Atrápalo. Personas con nuevos hábitos requieren nuevas estrategias.

"Lo importante es que la marca dialogue con el cliente. No hace falta un anuncio enorme", opinó Ícaro Moyano, responsable de marketing de la red social Tuenti. Su conferencia fue una de las más comentadas de la jornada. Muchos asistentes, en la pausa del café, debatían si las redes sociales son o no la respuesta. Para Moyano no hay duda, porque ofrecen una publicidad muy monitorizada. "Podemos saber exactamente qué pasa con nuestra publicidad. A quién le llega. Cuándo", defendió.

No fue la única representación de las redes sociales online. Laura González-Estafani, responsable de marketing de Facebook España, ofreció allí su primera conferencia pública. Defendió el uso de su producto más allá de lo lúdico, e intentó convencer al auditorio de todas las posibilidades que ofrece Facebook a las empresas, con la creación de grupos, eventos y publicidad segmentada. En la sala, algunos profesionales asentían. Otros lucían caras de escepticismo. "Puede que estos sitios sean una herramienta más, pero no son la clave. Todavía no puedes mantener una marca con estas cositas de Internet", se lamentaba una de las asistentes, responsable de la mercadotecnia de una empresa de distribución española. "Ya, pero si no estás en Internet, no pones la semilla para llegar a los chavales. Ésos ya ni ven la tele ni escuchan la radio", rebatía su compañero de al lado.

"Esto de que existe una publicidad para la crisis es una tontería. La publicidad tiene que ser siempre la misma: efectiva. Nuestro negocio no son las redes sociales o los periódicos, o la televisión. Nuestro negocio es influir. Y tenemos que saber hacerlo en cualquier soporte". Así zanjó la polémica Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton, en su breve intervención.

Y otro aviso para navegantes desde Google: el cliente es lo más importante en los tiempos que corren, pero no hay que olvidar el resto. "Hay que cuidar la marca, evitar que se desgaste por la crisis, porque la crisis pasará y tendremos que seguir adelante", recordó el responsable en España de Google.

REPORTAJE: Carreras & Capital humano TALENTOS QUE ARRIESGAN
El escaparate en la Red
Dos ex directivos de Neurona se lanzan a modernizar la 'pyme' española

Tomy Pelluz y Julián Lerer vivieron en junio de 2007 una de las operaciones más sonadas del mercado de Internet en España: la venta de la red social profesional Neurona a la alemana Xing. Ambos estuvieron vinculados al proyecto desde su inicio. Cuando se les pregunta, sonríen. "No podemos hablar mucho del tema". La cifra de venta superó los siete millones de euros. En el momento de la absorción, Neurona había alcanzado la friolera del millón y medio de registros.

Casi dos años después, desvinculados de Xing, vuelven al frente. Pero esta vez, por su cuenta y a un mercado en ebullición: ayudar a las pymes a modernizarse. El 99% de las compañías españolas tiene entre uno y 49 empleados y sólo el 52% de ellas cuenta con conexión a la Red y página web. La media europea está en el 70%. Es la famosa brecha digital. "Los números cantan. Las pequeñas empresas de servicios no saben cómo llegar a Internet. Ahí es donde queremos entrar ahora", asegura Lerer.

Y lo hacen con Qapacity, una start-up que permite a cualquier negocio o profesional crear una web en un par de minutos; mostrar sus servicios con fotos, vídeos y datos de contacto, y atraer a nuevos clientes. Éstos pueden también puntuar la relación calidad-precio, la seriedad, el cumplimiento de plazos o la satisfacción con el servicio ofrecido. Todo a coste cero. De momento.

"Es como un gran escaparate para pymes y consumidores", dice Pelluz.

Google no es omnipotente. Quien lo haya usado para buscar un abogado, un fontanero o un interiorista fiable sabrá lo difícil que es dar en el clavo. Y si lo encuentra, lo imposible será conocer de antemano su profesionalidad. "La reputación y las referencias de clientes son fundamentales para fomentar confianza en la Red. Ofrecemos transparencia, por eso creemos que puede funcionar", dice Lerer.

Surgida hace apenas cuatro meses, Qapacity reúne ya a 1.000 pequeños negocios y freelancers de 15 sectores. Esperan superar los 50.000 a finales de año. La oferta es variada. Desde diseñadoras de ropa de alta costura hasta servicios de grabación de eventos náuticos, pasando por consultoras tecnológicas o casos más peculiares, como asesoría en la compra de caballos. Es un punto de encuentro sin intermediarios para empresas y clientes.

"En Neurona aprendimos que la gente apreciaba muchísimo disponer de un dominio online con su nombre y aparecer en los buscadores como por arte de magia. Aquí haremos lo mismo para las pymes", explica Pelluz. Los objetivos son ambiciosos: comenzar a facturar a finales de año, dar beneficios en 2010 y expandirse en EE UU, Argentina y la India desde el primer día. Algunos blogs de referencia en Silicon Valley, como Mashable, ya se han hecho eco de la compañía. "Lo de India es un experimento. Es un mercado enorme, en pleno crecimiento, y un mínimo porcentaje allí es como dominar un país entero en Europa".

Confían en la viralidad de la Red para extender el tirón de Qapacity. Y no les preocupa el modelo de negocio (que basarán en cuentas premium) ni la sequía de financiación. "Grupo Intercom ha invertido medio millón de euros en el proyecto, podemos aguantar así hasta 2012". ¿En plena crisis? Será gracias al pellizco que se llevaron con Neurona...

INYECTE A SU NEGOCIO UNA DOSIS DE INTERNET CON GOOGLE

Si como empresario su objetivo de negocios consiste en incrementar sus ventas y su cartera de clientes, sabe que necesita destinar recursos a la promoción de los bienes, productos o servicios que oferta; no obstante, la lógica de negocios tradicional, previa a la coyuntura económica mundial y nacional, podría ya no resultar eficiente para mantener el ritmo de actividades que solía presentar el mercado.

Con la crisis, la principal oportunidad que se presenta al empresario de rango pequeño y medio es replantear su estrategia de negocios en búsqueda de nuevas y eficientes formas de llegar a más clientes potenciales interesados en el producto que vende.

El espacio universal que ofrece Internet como medio para darse a conocer puede ser también el más segmentado, aunque también garantiza la visibilidad de ante millones de personas. Compañías como Google tienen el objetivo de organizar toda la información y hacerla universalmente accesible y útil, según las palabras de John Farrell, director general de la filial mexicana de esta firma.

A través del motor de búsquedas más popular del mundo, dijo, se realiza una selección de miles de millones de páginas para entregar al cibernauta el resultado más relevante, principio que se utiliza en otros aplicativos como correos, videos, imágenes, entre otros.

“Mucha gente sabe que tenemos el mejor buscador, además de GMail, YouTube y una serie de aplicaciones y servicios que ofrecemos al usuario en México, pero no necesariamente se entiende este modelo de negocios –reconoció Farrell; por ello, parte del trabajo que debemos hacer en este país es explicar y transmitir el enfoque al usuario de la empresa”.
John Farrel

Explicó que este “enfoque masivo” ha permitido generar una “audiencia masiva”, tanto que cerca del 90% de las búsquedas realizadas en Internet en México se hace a través de Google, que también cuenta con la red de contenido de socios de sitios más grande del mundo.

Al construir esta relación con los usuarios de sus aplicaciones, Google brinda a diversas empresas la oportunidad de convertirse en anunciantes dentro de su plataforma de búsquedas para ofrecer sus productos y servicios, aprovechando además las soluciones con las que cuenta la compañía y que, aseguró el directivo, posibilitan manejar una publicidad muy diferente a la tradicional.

“En el marketing tradicional piensas en llegar a un segmento demográfico y después buscas medios que lo impacten. Con nuestro motor de búsquedas le damos la vuelta al marketing tradicional porque ya no importa la segmentación del mercado, el nivel socioeconómico o si llega el mensaje de forma correcta, pues la intención de compra siempre se ve reflejada en la propia búsqueda”.

El mensaje correcto al usuario correcto

Hablando de presupuestos, las alternativas que tiene una PyME para dar a conocer sus productos y servicios pueden ser relativamente limitadas, pues no es fácil solventar una campaña de publicidad en medios de comunicación masiva como la radio, los impresos o la televisión, por lo cual este tipo de empresas suele recurrir a opciones más accesibles como las páginas amarillas o clasificados; sin embargo, John Farrell garantiza que mediante Internet y el buscador de Google se extiende el rango de oportunidades para masificar el mensaje con dos ventajas fundamentales: presupuestos controlados y un retorno de inversión efectivo y palpable.
Google

La plataforma Google AdWords posibilita la coexistencia de grandes empresas con pequeñas y medianas, y es que la disponibilidad del ecosistema es para todo tipo de entidades. En este servicio puede establecerse también un presupuesto límite (mensual, semanal o diario) para anunciarse dentro del buscador. El servicio funciona como un enlace patrocinado cuya efectividad únicamente se mide por los resultados y el anunciante sólo paga por la cantidad de clics realizada en el enlace de su página web.

“El mensaje en otros medios con una buena segmentación demográfica, como periódicos o espectaculares, puede ser exitoso y llegar a audiencias incluso más grandes de lo esperado, ¿pero cuántos están realmente interesados por lo que se está anunciado y hasta cuándo se seguirá pagando por estar presente en el medio? Con Google no se paga por la aparición del anuncio sino sólo si alguien está interesado, lo leyó y le dio clic; eso es un gran beneficio porque no hay desperdicios de presupuesto y solamente estás trayendo gente a tu negocio que si quiere conocer o adquirir tus productos y servicios”.

A diferencia de otros portales donde se muestra una cantidad de anuncios poco relevantes y “que venden audiencia presentando un mensaje ligero para llegar al sitio del empresario que busca promocionarse”, el Director General de Google especifica que su plataforma cuenta con la tecnología de contenido necesaria para que los anuncios sean presentados en el buscador mediante una serie de palabras claves que identifiquen ya sea el giro de negocios del anunciante o aquello que éste desea publicitar, logrando colocarlo en el lugar correcto y de relevancia contextual pata el usuario.

“Por ejemplo, si algún usuario está leyendo un artículo en algún portal de nicho nuestro sistema interpreta de qué se trata y coloca anuncios de ese segmento; entonces el anuncio se vuelve más relevante para el usuario y tiene mucho más valor para el anunciante porque le estás llegando a un usuario que está inmerso en ese tema”, refirió Farrell.

Aunado al motor de búsqueda, Google cuenta también con una red de contenido de los sitios de México que incluyen anuncios dentro de éste, lo cual significa un ingreso para el anfitrión de la página, ya que comparte ingresos con Google y tiene un punto de referencia extra para el anunciante, pues a través del servicio puede llegar a miles de sitios que se relacionan con su giro de negocios. A estas menciones se les denomina “Anuncios Contextuales” y son, a decir del directivo, el sistema de mayor crecimiento y rentabilidad para Google hasta el momento.

A un clic de distancia

John Farrell lanzó una pregunta al pequeño empresario: “¿Qué pasa cuando alguien busca un producto o servicio? Invariablemente aparece la primera opción de las búsquedas pero Google expande esta información en términos de beneficios, comparación de precios, entre muchos otros aspectos”.

Si a lo anterior se suma el alcance de la base de usuarios de Internet, que según estudios de AMIPCI y eMarketer es de entre 25 y 30 millones (lo que representa una tercera parte de la población y de los segmentos con mayor capacidad económica), el área de oportunidad en captación de nuevos clientes para el anunciante crece de forma exponencial.

“Estar presentes con la información que está buscando el cliente para tomar una decisión de compra es completamente vital. El empresario debe estar siempre en línea para continuar ese diálogo y dar la información al usuario, creando leads y captando nuevos clientes verdaderamente interesados”.

Un escenario de transacciones en línea implica también un retorno de la inversión más evidente y rápido, y es lo que Farrell denomina “el círculo virtuoso” y que explica de la siguiente manera: por cada peso invertido en una campaña se puede analizar en el sistema cuántas inversiones se generaron del anuncio, cuántos clics se recibieron y cuántos se convirtieron en compras; de éstas se determina el margen de rentabilidad y el impacto que tuvo la campaña, así como el retorno de inversión, “y esto es un servicio que ningún otro medio ofrece”, aseguró.

No obstante, aclaró que las transacciones en línea no son la única ventaja de estas tecnologías, pues el concepto de las búsquedas en Internet puede funcionar para, por ejemplo, desarrollar leads calificados en los que un usuario ingresa a la página y registra sus datos para establecer un contacto futuro y completar la compra.

Rompiendo los paradigmas del marketing

El Director General de Google México cuenta que hace tres años el valor de mercado del marketing digital nacional ascendía a 100 millones de dólares, mientras que en la actualidad se ubica hasta en los 290 millones de dólares.

“Una buena parte de los ingresos de este mercado viene de las PyMEs porque están reconociendo el valor en esta forma de publicidad; asimismo, las búsquedas en línea en Estados Unidos representaban el 5% del gasto publicitario total hace siete años y ahora la cifra se acerca al 60 por ciento.

Cuando un cliente está expresando su interés en lo que desea comprar se da “un momento mágico” que lo ata muy de cerca con el mercado oferente y que Farrell identifica en la figura del llamado “Prosumidor”, definido como la capacidad de control sobre Internet que posee el consumidor y su interactividad con el medio, lo cual posibilita indagar sobre quién tiene algo por ofrecer y que esté relacionado con su búsqueda.

Detalló también que el valor de mercado del marketing en México se estima en seis billones de dólares, de los cuales el 2.5% corresponde a la publicidad en línea según el último estudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB), mientras que en países como Estados Unidos y el Reino Unido dicho porcentaje se eleva hasta el 15%, donde se perciben grandes inversiones y se está explotando los diferenciadores de las plataformas en línea en cuanto a efectividad, grueso de la audiencia y métricas comparado con los medios tradicionales.

El directivo aseguró que el cambio estructural hacia esta tendencia ya es muy palpable en México y que es una gran oportunidad en la oferta de servicios y modelos de negocios rentables: “La pregunta no es si llegaste a darles el mensaje sino si en verdad estás presente cuando los usuarios estaban investigando. El usuario te está buscando y alzando la mano porque le interesa tu producto y/o servicio; es ahí donde radica el poder del search, permitiendo realmente acelerar el ciclo de venta y es algo que definitivamente puede apalancar las PyMEs para crecer su negocio”.

Alternativas de negocio en la búsqueda

Aunque la creación de anuncios en línea a través de AdWords es un proceso de pasos sencillos, el buscador también cuenta con un esquema de reventa en el servicio mediante un programa de certificación llamado “Google Advertising Professionals”, el cual está integrado por módulos de entrenamiento y un examen para proveer de estos servicios a empresas de todo tamaño sin el requerimiento de una relación contractual con Google.

Al respecto, Luis Arteaga, gerente AdWords OnLine para Google México, explicó que este servicio está diseñado para aquellos profesionales que administran diversas cuentas, de forma que con los conocimientos adquiridos serán capaces de gestionar más eficientemente los anuncios publicados. Las modalidades del programa están establecidas para individuos y empresas que proveen el servicio como su giro de negocios, para lo cual es necesario cumplir con una serie de requisitos, como administración de cuentas por 90 días, gasto mínimo en publicidad y aprobación del examen.

Aparte de garantizar el diseño de un anuncio más impactante, el valor de una certificación como tal radica en la posibilidad que tiene el contratante de gestionar él mismo su campaña publicitaria.

Los servicios de publicidad de Google son gestionables de forma relativamente sencilla, aunque Arteaga asume que una PyME no necesariamente tiene los recursos suficientes para el manejo de una campaña online, por lo que un profesional con esta certificación se muestra como un apoyo para mejorar el contenido de los textos, actualizarlos, manejar las subastas y efectuar una iniciativa exitosa.

Dentro del esquema de resellers, John Farrell determinó que existen empresas de todos tamaños con propuestas interesantes y que presentan buenos crecimientos, al grado tal que aportan el 40% a los ingresos de Google: “Es evidente que hay una contracción en las inversiones del mercado, pero nosotros vemos a la crisis como una buena oportunidad para que los empresarios evalúen la manera en que están haciendo crecer sus negocios, cómo están entrando los fondos, qué clase de retorno les está llegando y si el proceso está funcionando.

“También puede verse esto –prosiguió- como una oportunidad de orientarse hacia el nuevo entorno, que pude volverse un catalizador de negocios o una nueva forma de conseguir la eficiencia operativa en términos de inversiones publicitarias”.

El valor de AdWords

“Google AdWords es el producto de publicidad con el que los anunciantes pueden elegir diferentes palabras para comprar y aparecer en los resultados del buscador. La base de la herramienta es la facilidad de uso y la disponibilidad para todo tipo de empresas”, detalló Luis Arteaga, gerente AdWords OnLine de Google México.

Para la PyME, dijo, éste es un producto muy puntual que le representa beneficios palpables, pues permite el control sobre el ensamble del anuncio y de los textos; de hecho, el sistema puede ayudar a escoger las palabras para crear otro tipo de oportunidades, desde las más genéricas que están en el proceso de búsqueda inicial del cliente hasta las más específicas y cercanas al ciclo de compra; asimismo, posibilita el control de los resultados de una campaña, incluye el sistema de “pago por clic” y redirige al usuario al sitio deseado.

En pocas palabras, este proceso lleva al sitio del anunciante únicamente a aquellos usuarios verdaderamente interesados en realizar una compra sobre los productos que aquél ofrece y ésta es la premisa en la que radica el valor de AdWords, de acuerdo con Luis Arteaga: “La segmentación de la audiencia que está expuesta al anuncio es precisamente aquélla que muestra una intención de compra o que está buscando información adicional o evaluando posibilidades en Internet.

De forma paralela, el servicio AdSense (que funciona a través de la red de contenido de Google) brinda dos escenarios al pequeño empresario: colocar su anuncio en los sitios relacionados al suyo y aparecer dentro de los blogs Google, así como participar en dicha red y poner su propio sitio web a disposición de otros anunciantes, con lo cual reciben ingresos de forma más directa.

“De las dos maneras el empresario percibe ingresos: por una parte, con AdWords se generan leads y tráfico para cerrar posibles ventas de lo que se publicita; con AdSense éstos pueden segmentar la aparición de su anuncio en sitios relacionados, aparte de percibir ingresos por incluir su propio sitio en la red de contenidos”.

El anunciante elige además el monto de su inversión, cómo y cuándo realizar sus pagos, determinar los máximos a invertir por día y manejar su presupuesto sin sobrepasarse; igualmente, puede desactivar o suspender la presentación del anuncio, así como aumentar o reducir el gasto mensual.

En el proceso de presentación de su producto a millones de usuarios el empresario no está solo, pues a través del “Servicio a Clientes” Google ayuda al anunciante con asesoría y consultas para mejorar sus anuncios de texto, optimizar sus campañas y mejorar los rendimientos de su presupuesto: “Lo interesante es que el empresario puede comenzar con pequeñas inversiones, analizar sus resultados y crecer su presupuesto destinado a los anuncios en el buscador; no es necesario entrar con un gran compromiso, aparte de que las plataformas AdWords y AdSense son totalmente escalables”, añadió Arteaga.

Versatilidad de herramientas

* Google Sites.- Desde la creación de un sitio web, Google es capaz de apoyar el negocio de la PyME con herramientas como Google Sites (www.sites.google.com), una aplicación online que ayuda a la construcción de páginas y que es muy similar a las aplicaciones para edición de documentos; es decir, el diseño de la página es personalizable y permite elegir de entre una serie de plantillas predeterminadas.

El sistema posibilita incluir textos y contenido multimedia como videos, calendarios, presentaciones y archivos adjuntos, además de compartir la información con grupos previamente delimitados, configurando permisos para que el sitio tenga calidad privada o pública.

* Google Analytics.- Es un programa propio para webmasters (anexo a AdWords) que posibilita entender la interacción de la audiencia con el sitio web, así como su procedencia, respetando la confidencialidad del usuario que navega. Los datos arrojados con este programa (www.google.com/analytics/es)

reflejan el tráfico en el sitio, el tiempo de permanencia en el sitio, la forma de navegación, los rendimientos de una campaña, el número de re direccionamientos a sitio por medio de un anuncio de texto, las visualizaciones del anuncio, el presupuesto estimado y su retorno en ventas, entre otros aspectos.

Estos datos son apreciables para mejorar el contenido, la organización y el diseño del sitio web o bien para redactar mejores anuncios, consolidar las iniciativas de marketing y crear sitios web que generen más ventas y clientes.

* Google Apps.- Aplicaciones que ayudan a gestionar el negocio del anunciante con herramientas de comunicación, productividad, colaboración y seguridad desde el navegador (www.google.com/a/help/intl/es/index.html).

Se trata de herramientas como GMail para el envío y recibo de correos electrónicos; Google Calendar para compartir su contenido y agenda con usuarios relacionados a su negocio; Google Talk para comunicación instantánea como correo electrónico, mensajería instantánea, envío y recepción de mensajes de voz y llamadas vía Internet, y Google Docs para la creación y edición de documentos de texto, hojas de cálculo y presentaciones almacenadas en línea para ser compartidas con otros usuarios.

* Google Advertising Professionals.- El programa Google Advertising Professionals (adwords.google.com.mx/select/ProfessionalWelcome) ha sido diseñado como una certificación para profesionales que administran un número de cuentas de cliente de AdWords o dos tipos de candidatos: individuos y empresas dedicadas a proveer de servicios de AdWords.

Por una parte, los requisitos que alguien debe cumplir para contar con dicha certificación consisten en administrar mínimo una cuenta de AdWords durante 90 días, mantener un gasto total de al menos mil dólares y aprobar el examen de Google Advertising Professionals.

Para aquellas empresas que ven a AdWords como una fuente de negocios deben disponer de una dirección postal y de facturación con disponibilidad de acreditación de Google; contar con mínimo dos empleados calificados en el programa y mantener una inversión de cliente mínima de 90 días, la que varía en función del país.

¿Cómo funcionan las búsquedas en Google?

Al ingresar un término en el buscador Google presenta los resultados “naturales” que son producto de algoritmos sin ninguna influencia comercial y que aparecen de acuerdo con la relevancia determinada por el sistema del buscador. En el costado derecho o sobre los resultados arrojados por el buscador se colocan los enlaces patrocinados de texto que fueron subastados mediante palabras clave, las cuales fueron determinadas previamente a través de un presupuesto destinado por clic calificado que enlace al usuario al sitio del anunciante.

Las subastas colocan los resultados en un listado de manera que, mientras más arriba se encuentre el anunciante, existen más posibilidades de que el usuario acceda al sitio y pueda concretar una compra.

Valor de anunciarse en línea

· Más objetividad.

· Mayor retorno directo de la inversión.

· Mayor eficacia de la comunicación.

· Más flexibilidad en el manejo de presupuestos.

· Más mensajes precisos dirigidos.

Creando anuncios paso a paso

a) Ingresar a www.google.com.

b) Entrar a “Programas de Publicidad”.

c) Elegir “AdWords” o “AdSense”.

d) Crear una cuenta de usuario.

e) Establecer los datos de la campaña.

f) Elegir el país o región para publicar el anuncio.

g) Ubicar y redactar el anuncio.

h) Determinar las palabras clave que se quiere comprar.

i) Elegir moneda de pago.

j) Determinar presupuesto mensual y diario.

k) Elegir opción de recibir ideas personalizadas y/o boletines informativos.

Cinco españoles, entre ellos una barcelonesa, entre los 300 confinados en cuarentena en un hotel de Hong Kong.

Crece la tensión entre los huéspedes del establecimiento, donde ayer se confirmó que un ciudadano mexicano alojado ahí estaba infectado con el virus de la gripe A.
Hong Kong. (Agencias).- Tres vascos y una barcelonesa, además de otro español más que no ha indicado su origen, se encuentran entre las más de 300 personas retenidas por la cuarentena impuesta al Hotel Metro Park de Hong Kong, donde crece la tensión entre sus huéspedes, después después de que se confirmara que un ciudadano mexicano alojado ahí estaba infectado con el nuevo virus de H1N1, conocida como gripe porcina.

Los cinco españoles han expresado su deseo de no ser identificados, según subrayó a Efe el cónsul de España en Hong Kong, Juan Luis Flores Arroyuelo.

Ellos son los únicos que se han puesto en contacto con las autoridades consulares en la antigua colonia británica, por lo que Flores Arroyuelo desconoce si puede haber más españoles retenidos en el hotel.

Sí señaló que los cinco españoles están en contacto telefónico con sus familiares, y que tienen acceso a internet y están siguiendo la información por televisión y otros medios. Además tienen movilidad dentro del hotel, por lo que pueden charlar entre ellos.

Uno de los ciudadanos vascos llegó a Hong Kong en un viaje de turismo, mientras que la barcelonesa lo hizo en concepto de negocios. También por negocios llegaron a Hong Kong los otros dos ciudadanos vascos y el quinto español del que el diplomático tiene noticia.

Estos tres últimos debían partir de Hong Kong el lunes 4 de mayo, algo que no será posible dado el estado de cuarentena impuesto a todos los inquilinos y personal del hotel, y que durará 7 días.

Los tres, según informaron a Flores Arroyuelo, fueron trasladados a un hospital de la antigua colonia británica y dieron negativo en las pruebas de gripe A H1N1. No obstante deben seguir, como el resto de inquilinos, confinados en el hotel.

El Metro Park Hotel, situado en el barrio de Wan Chai, en la Isla de Hong Kong, es el lugar que ha hecho saltar las alarmas, ya que es ahí donde se ha albergado el primer caso positivo de gripe A H1N1, un turista mexicano de 25 años, actualmente en condición estable y en observación en el Hospital Princesa Margarita.

El ciudadano indio Kevin Ireland, empresario de 45 años varado en el hotel, dice que la gente empezó a ponerse nerviosa después de que los empleados del Metropark les dijeran que iban a ser retenidos sólo por 24 horas, para luego enterarse por la televisión que el periodo de cuarentena era por una semana. "Esta mañana hubo un caballero coreano que perdió los estribos", cuenta Ireland, padre de dos niños en Nueva Delhi, desde su habitación en el hotel. "Se puso a gritar, a vociferar, le dio un berrinche". También había una pareja joven del Reino Unido, agrega. "Estaban llorando incesantemente".

"Había una pareja sudafricana con un bebé de diez meses y la abuela. Se llevaron a la mujer para hacerle pruebas, la familia estaba muy inquieta". Ireland, que administra un negocio llamado Indo-Spanish Marketing Services, dice que la atmósfera en el hotel cambió de forma dramática en muy poco tiempo. "El viernes por la noche todos estábamos todavía riéndonos y haciendo bromas, intentado quitarle importancia al asunto", cuenta. "Era cuando pensábamos que todo sería sólo por 24 horas. Pero ahora todo parece muy real, y todos tenemos un trabajo, vidas que organizar y nuestras responsabilidades".

El drama empezó cuando Ireland y dos colegas españoles, que estaban con él de visita en Hong Kong, intentaron salir del hotel para cenar el viernes por la noche. "De repente vimos a un montón de policías y a otras personas con trajes de protección en la recepción del hotel, que nos dijeron: 'No, ustedes no pueden salir, y les recomendamos ponerse máscaras de protección'", narra. "No dejaban salir a nadie y tampoco dejaban entrar a la gente que quería volver", agrega. "Había temor por la gripe porcina, pero no hubo información hasta mucho más tarde".

Un cartel en la recepción decía que los huéspedes tendrían que quedarse en el hotel por 24 horas, pero cuando Ireland llegó a su habitación y encendió el televisor escuchó otra cosa.

La situación se volvió más tensa por la actitud de los policías en el hotel, añade, que fueron "bruscos y distantes". "Aquí hay un montón de gente de España y otros países que no los entienden", dice Ireland. "Tendrían que ser un poco más amables. En realidad, lo único que nos ha pasado es que estábamos en el lugar incorrecto a la hora incorrecta. Tienen que tener un poco más de paciencia con la gente".

Pero también otro tipo de preocupaciones pasan por la cabeza del empresario indio. "No les he contado nada a mis hijas porque no quiero preocuparlas", dice respecto a sus dos niñas de siete y 12 años. "Un amigo mío que es médico me dijo que me lo tome con calma y no me inquiete. Pero el problema es que se suponía que iba a ser un viaje corto y no traje libros o suficiente ropa".

El problema es común a otros huéspedes, que tienen la opción de ir a una oficina de ayuda en el hotel para pedir las cosas que necesiten. "La mayoría de gente pedía ropa interior limpia", cuenta Ireland. "Hoy no limpiaron nuestras habitaciones", dice también. "No hay servicio de habitaciones, no se cambia las sábanas o las toallas, ya que no llegan cosas limpias de fuera".

¿Y qué piensan los afectados sobre la medida de ponerlos a todos en cuarentena? "La gente piensa que es una reacción excesiva. Tenemos acceso a Internet y a canales de noticias, y todos están sacando sus propias conclusiones", señala Ireland. "Esta gripe porcina esta en todos sitios y sólo en México es grave", añade. "Pero en ningún lugar se ha puesto a la gente en cuarentena como aquí".

Ireland atribuye la reacción de las autoridades de Hong Kong a su experiencia en 2003 con el Síndrome Respiratorio Agudo Severo (SARS), que costó la vida a 299 personas y contagió a unas 1.800 en la ciudad. "Por un lado está bien", dice finalmente Ireland. "Están mejor preparados que la mayoría de países". Pero, por otro lado, el empresario indio critica a las autoridades por mantener a los huéspedes del Metropark a oscuras sobre lo que está pasando. "Falta dar cualquier tipo de información. Preguntas cosas, y no obtienes una respuesta".

PRISA, ESE CADAVER MEDIATICO ANDANTE.

Siento especial predilección por lo extraño, por todo aquello que no responde a una lógica normal de mercado y que, en consecuencia, puede llevar aparejado una interpretación interesante que va más allá de la aburrida dinámica cotidiana del día a día. Escribir todos los días es duro. Y que haya motivos para que lo escrito se lea más todavía. De ahí que busque muchas veces fantasmas donde no los hay. Si una compañía cotizada publica sus resultados a última hora de la tarde de una víspera de puente, a servidor, casi de forma automática, se le enciende una alarma imaginaria en la cocorota. ¿Y si…? Con ese espíritu trabajo el Día del Trabajo, qué paradoja, sobre las cifras del primer trimestre dadas a conocer el jueves a la hora de la cena por el Grupo Prisa. Y, si les digo la verdad, no por intuido su contenido decepcionan lo más mínimo. Si todos los grandes imperios de la comunicación en España padecen una situación complicada, el que fuera santo y seña de Jesús de Polanco agoniza sin remedio. Muy difícil verle una salida, la verdad.

El apalancamiento operativo que les machaca.

Las cifras son demoledoras y muestran, pese a la reducción de los gastos de explotación en un 8% año sobre año, que la particular estructura de resultados de este tipo de conglomerados provoca que su apalancamiento operativo sea brutal y que mermas más o menos razonables a nivel de ingresos, caída de tan sólo un 10%, tengan un efecto cercano al 20% en el EBITDA -beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones-, muy próximo al triple o menos 30% a nivel EBIT, de alrededor del 75% en el BAI y, por último, casi del 90% por lo que al beneficio neto se refiere. Ese es el principal problema al que se enfrentan estas compañías y su falta de cintura ante la débil coyuntura es la que provoca que, a falta de ingresos corrientes, apelen a cualquier tipo de ayudas que les permitan mantener su actividad, subvenciones públicas incluidas.

Cojamos los tres buques insignia de la compañía a modo de ejemplo. El País, los ingresos caen, en números redondos, un 30% (36% la publicidad) y los gastos un 16,5%: el EBITDA se contrae un… ¡¡¡75%!!! No está mal, ¿eh? Radio en España: 21% menos de facturación, 16,8% de reducción de costes igual a -28,5% de EBITDA. Las ventas en Cuatro se minoran un 11,5% y los desembolsos un 5,5%; efecto negativo sobre el EBITDA del 36,5%. Son datos oficiales colgados en la web de la CNMV. Cito estos tres casos porque son los que Prisa utiliza para poner de manifiesto el valor de su audiencia en la primera hoja de sus cifras trimestrales. A falta de pan, buenas son tortas.

Y es que la audiencia es un valor relativo a día de hoy toda vez que Internet, y en concreto las redes sociales, han evidenciado la capacidad de obtener gran número de usuarios fieles en un periodo corto de tiempo. El problema tanto de la Web 2.0 como de los medios tradicionales es cómo rentabilizar la afluencia de lectores, oyentes y/o televidentes con la ingente masa de costes recurrentes a los que se ven abocados. Un debate interesante, sin duda para el que cobra especial relevancia un dato: de los 205 millones de facturación por publicidad de enero a marzo de Prisa, Internet ha contribuido en… poco más de 3, un 1,5% del total y el equivalente a un 6% de los ingresos por este concepto de los periódicos y revistas del Grupo. Que me expliquen esto de la transición del papel al online, integración de redacciones y similares. De momento el proceso queda encuadrado en la categoría de quimera.

Las posibles ventas no solucionan y la deuda aprieta.

Otro factor que choca al analizar someramente las cuentas de la firma es su enorme dependencia de Digital+, un activo al que la TDT de pago, por una parte, y la propia Red, por otra, abocan a una segura defunción en su modelo actual. Y más cuando gran parte de sus derechos televisivos tradicionales están hoy en manos de terceros. Aún así contribuye a un 32% de los ingresos (250 millones), porcentaje que se dispara hasta el 57,5% por lo que al EBITDA se refiere (80 millones de 140), que gana peso de forma paralela al deterioro del resto de los negocios, gracias a las suscripciones. Las pérdidas de Cuatro a nivel beneficio operativo ajustado compensan las ganancias de la radio mientras que el exiguo resultado positivo de Prensa y Revistas (apenas 6 millones de euros) y de Media Capital se neutralizan con el negativo en España del negocio educativo. Net, net, a Prisa le quedan como grandes baluartes en los que apoyarse la Televisión por Satélite y los libros de texto en Latinoamérica. A día de hoy, sin ellos, no es nada. Y, paradójicamente, a día de hoy sólo ellos pueden ser utilizados como moneda de cambio para hacer frente a su abultada deuda. Y aún así.

5.000 millones de deuda neta son muchos millones que se han zampado, y poco me parece, cerca de 56 millones de recursos financieros en el primer trimestre del año (da un tipo anualizado inferior al 4,5%, habrá que tener en cuenta las carencias). A los múltiplos que ahora se están pagando en el mercado empresarial, deshacerse de cualquiera de las dos divisiones podría resultar suicida. A un techo de siete veces EBITDA, haciendo extrapolación lineal de los datos del primer trimestre, Digital+ tendría una valoración techo de 2.240 millones de euros (80 x 4 x 7), deuda incluida de 800 millones aproximadamente; por su parte por la división de educación se podrían obtener unos 1.350 millones (48 x 4 x 7). En el primer caso, supondría el sacrificio de casi el 60% del EBITDA para una minoración de lo debido poco superior al 15% (que se incrementa hasta el 45% si el total del flujo percibido fuera contra deuda); en el segundo supuesto, el 35% de menor beneficio permitiría reducir la deuda en un 26% si todo el importe de lo obtenido se destinara a amortizar financiación ajena. Cualquier decisión en tal sentido sería pan para hoy y… ¿el mañana?

Prisa es inviable.

Desgraciadamente para la pluralidad de este país, Prisa es inviable. Ojalá me equivoque pero los números son los números. El primer trimestre ha demostrado que su flujo de caja operativo, una vez descontadas las inversiones acometidas y la variación de existencias, no da para el abono de los compromisos adquiridos con la banca (sólo por intereses), la Hacienda Pública y terceros. No queda un duro para el repago de principal. Al contrario, ha habido que ampliar el dispuesto de las líneas crediticias para cubrir pagos financieros recurrentes. Sobre ese punto de partida, ¿cómo obtener los recursos necesarios para devolver la ingente cantidad de deuda que pesa sobre la compañía? Esa es la pregunta del millón. Una cuestión para la que no hay respuesta positiva válida alguna y que sólo se puede resolver en términos de auxilio administrativo, bien directo o bien indirecto a través de subvenciones a algún grupo amigo que quiera cargar con el muerto. Y no he dicho mal porque, a día de hoy, Prisa es un cadáver mediático andante. Y eso, en una democracia, por desvirtuada que ésta esté, no es bueno para nadie. Ténganlo por seguro.

Los usuarios de Internet en la ciudad china de Hangzhou (provincia de Zhejiang, centro del país) tendrán que pensar dos veces lo que dicen en las salas de chat después de que el Gobierno municipal decretase una ley que les obliga a revelar sus identidades reales, según informa este sábado la prensa china.

La regulación, puesta en práctica este viernes, es la respuesta que las autoridades dieron ante sus "preocupaciones recientes por la extensión de opiniones negativas y los ataques personales" entre los usuarios de la red.

Para los proveedores de Internet, está regulación es "poco clara" y "amenaza sus negocios", mientras que los consumidores se quejaron de la "violación de las libertades".

Con la nueva medida, los usuarios de Internet deben utilizar sus detalles reales de identificación cuando se inscriban en foros, servicios de chat y blogs, además de los juegos en línea.

Las compañías del Internet que no cumplan con esta nueva ley se enfrentarían a multas de hasta 15.000 yuanes (1,656 euros), mientras que a los usuarios serían de 500 yuanes (55,20 euros) a 5.000 yuanes (552,20 euros).

González-Sinde aboga por el diálogo con los internautas

La nueva ministra de Cultura, Ángeles González-Sinde, anunció en el Pleno del Congreso celebrado ayer que ha convocado a todos los sectores involucrados en Internet así como a expertos y asociaciones representativas de internautas, a unas reuniones que empezarán en el plazo mas breve posible.

En contestación a la pregunta formulada por la diputada Marta Torrado, del Grupo Parlamentario Popular en el Congreso, sobre cómo valora las críticas recibidas a su nombramiento, que han hecho “arder la red pidiendo su dimisión”, la ministra aseguró que recibe bien las críticas, puesto que ve “en cada crítica educada una motivación para lograr el acuerdo y un punto de vista que debe ser estudiado”.

En menos de dos horas, según Torrado, se creó en Facebook un grupo que pedía su dimisión, un grupo que en la mañana de ayer ya tenía “casi 30.000 miembros”. A estos internautas, dijo Torrado, se suman otros en muy diversas redes sociales.

También los empresarios digitales, aseguró, “están descontentos con su nombramiento, que califican de catástrofe para los negocios en Internet. Zapatero ha pasado de tener en su Gabinete al que cariñosamente le llamaban el ministro de la SGAE, a tenerla a usted. Le pedimos que haga un esfuerzo y trabaje para alcanzar un acuerdo entre internautas y creadores. Es su obligación”, aseveró. Torrado, además, pidió a la ministra “que escuche a todos para que Internet siga siendo una ventana abierta y un espacio de libertad, que posibilite la igualdad de oportunidades para todos”.

González-Sinde, que según la diputada popular pasará a la historia por ser “la más criticada en menos tiempo”, comenzó su intervención dando las gracias a los diputados “por su apoyo, cuando lo merezca; gracias por sus críticas, cuando las reciba; gracias por su lealtad que será de ida y vuelta”, dijo. “Les entrego mi compromiso de impulsar la Cultura hasta la altura que merece y les entrego también mi método: escucharé siempre, trataré de buscar su acuerdo siempre y siempre estaré a su disposición. Sé que es mi obligación constitucional, pero quiero además que sea mi compromiso personal”.

Donde hay pluralidad “hay siempre una oportunidad para cooperar por eso no veo en la red una herramienta para la crispación y creo que podemos llegar a un acuerdo”, ha dicho. Para alcanzar este acuerdo planteó dos principios: “la cultura tiene que estar al alcance de todos los ciudadanos gracias a la tecnología” y “el talento, el esfuerzo y el trabajo de todos, incluidos los trabajadores de la cultura, que merecen ser justamente retribuidos”. González-Sinde preguntó a los diputados si contaba con su respaldo para estos dos principios y manifestó que, si es así, hay que ponerse “a trabajar inmediatamente”.